Shopping, ecco i 5 falsi miti che non corrispondono alla realtà

Molte ricerche e analisi di mercato sostengono che lo shopping è oggi “omnicanale”. Altre che il punto di vendita fisico non è più così importante. Altre ancora che gli acquisti online sono spinti dalla ricerca di una gratificazione immediata. Oppure che il rivenditore non conta e che le persone desiderano sempre le stesse.

Cinque “luoghi comune” che un’indagine di Oliver Wyman, società di consulenza manageriale a livello mondiale, ha provato a sfatare analizzando le scelte di acquisto di 1.500 consumatori nel settore dell’abbigliamento. Ma i risultati, che emergono dalle risposte, possono essere allargati anche ad altri comparti del mondo retail.

I quesiti si sono focalizzati su ogni aspetto dello shopping dei consumatori, da ciò che li ha spinti all’acquisto e come lo stesso viene portato a termine, fino alla sensazione provata al momento della transazione.

I risultati dell’indagine evidenziano come “brand e rivenditori farebbero meglio a guardare oltre la retorica e i trend del momento, per concentrarsi su specifici aspetti del comportamento della loro clientela”. In sostanza, secondo lo studio, “molte convinzioni sull’andamento del settore retail sono, alla prova dei fatti, dei miti”.

Gli acquisti sono ancora “monocanale”

L’indagine premette che le esperienze “omnicanale” hanno senza dubbio un’importanza crescente, tuttavia l’83% degli acquisti avviene ancora attraverso un singolo canale: quello dei negozi tradizionali, in cui si registrano quasi l’80% degli acquisti di abbigliamento. Il consiglio: brand e retailer indipendenti devono comunque continuare a lavorare per rendere i loro punti vendita fisici sempre più attraenti e interessanti da visitare.

Tra i punti deboli, che vengono individuati, c’è sicuramente la conoscenza del consumatore.

Le piattaforme online infatti hanno una grande quantità di dati sui clienti – dai loro gusti (in base agli acquisti passati) al loro profilo demografico; in negozio, invece, i commessi provano a indovinare i gusti del cliente in tempo reale. Secondo lo studio, una soluzione potrebbe essere quella di incoraggiare i clienti a registrare i loro smartphone mentre entrano in negozio per ottenere un profilo che permetterà di personalizzare l’esperienza e le offerte. I punti vendita devono cercare inoltre di rendere lo shopping un momento accattivante – ad esempio offrendo bevande e altri servizi di ospitalità – e incentivare il completamento online della transazione.

I consumatori online acquistano di più

Le risposte dei consumatori dimostrano anche che le esperienze di acquisto online si concludono in genere con “carrelli” più grandi in media del 25%. E quando i clienti visitano prima un punto vendita e poi acquistano online, l’effetto è ancora più pronunciato: il carrello è in media più grande del 64%. Il motivo, secondo lo studio, sta nel fatto che la spedizione gratuita è spesso subordinata al raggiungimento di una certa spesa minima, e perciò i consumatori acquistano di più per raggiungere tale soglia.

Un’altra motivazione sta nella maggior quantità di prodotti disponibili negli store digitali, senza contare che online è relativamente semplice – grazie ai dati che si hanno sul profilo del cliente – spingere ad acquisti ‘extra’ che ampliano le dimensioni del carrello. I commercianti che hanno anche dei negozi fisici potrebbero beneficiare di queste dinamiche incentivando i clienti a visitare i loro siti web per completare gli acquisti. Già oggi alcuni rivenditori permettono ai clienti di provare i prodotti in negozi fisici privi di inventario, per poi completare l’ordine del prodotto online.

Gli acquisti online durano di più

Anche in questo caso, dalle risposte dei consumatori si evince una realtà diversa rispetto al luogo comune, ovvero fare acquisti online non è poi così rapido. Anzi, le persone impiegano più tempo rispetto a quando comprano nei negozi fisici. Non solo: lo shopping online richiede anche più step. Il 57% delle esperienze di acquisto che si concludono con una transazione online, infatti, inizia con una visita a un altro sito (29%), o a un punto vendita fisico (15%), o a entrambi (13%), prima di arrivare all’acquisto online vero e proprio. Solo il restante 43% degli esperienze di acquisto online iniziano e finiscono sul medesimo sito. Chi fa shopping in Rete dunque tende a fare molti confronti e paragoni tra prodotti diversi, e ciò dovrebbe spingere i retailer digitali a cercare di concludere la compravendita velocemente, nel poco tempo in cui dispongono dell’attenzione del cliente. Ad esempio, inviando messaggi per ricordare al cliente dei prodotti rimasti nel carrello, oppure creando programmi di fidelizzazione per il proprio sito. Aiuterebbe, secondo lo studio, anche eliminare potenziali ostacoli e difficoltà nella compravendita: più del 10% di chi ha partecipato alla ricerca ha detto di aver abbandonato un sito e acquistato i prodotti altrove perché non soddisfatto delle condizioni di spedizione e di restituzione/rimborso.

I clienti spendono più nei negozi

L’analisi si conclude sostenendo che i negozi e i siti monomarca generano l’86% di ricavi in più rispetto alle vendite degli stessi brand in altri luoghi e piattaforme. Un negozio o un sito dedicato può infatti far percepire maggior valore in un certo marchio e differenziarlo dalla concorrenza, inducendo la clientela a spendere di più. Inoltre, aiuta a sviluppare e solidificare l’immagine di un’azienda. I brand potrebbero quindi trarre beneficio dall’indirizzare consumatori verso i propri canali di vendita, ovviamente senza mettere a repentaglio i rapporti con i loro partner commerciali e gli altri canali di vendita. Una strategia utile, conclude lo studio, è quella di far sì che alcuni prodotti siano disponibili solo dal sito web ufficiale e nei negozi monomarca. Esempi concreti: ad esempio, Nike ha sperimentato con un certo successo questa strategia, ed è andata anche oltre, consentendo alle persone di personalizzare i prodotti sul suo sito web. Altri marchi di abbigliamento potrebbero cercare di attirare i clienti sui loro canali di vendita attraverso prodotti differenziati e personalizzabili.