La sfida del vino sugli scaffali della Grande Distribuzione

di Giuseppe Simigliani

Al recente Vinitaly si è svolta la tavola rotonda “Il vino italiano sugli scaffali della grande distribuzione italiana ed estera”, organizzata da Vinitaly in collaborazione con “IRi”, che ha presentato i risultati della ricerca sui consumi di vino nella Grande Distribuzione.
I partecipanti alla tavola rotonda sono tra i maggiori attori del mercato: Francesco Zonin, Vice Presidente di Zonin 1821; Enrico Chiavacci, Direttore Marketing di Cantina Marchesi Antinori; Francesco Giattino, Direttore Commerciale di Cantina Tasca D’Almerita; Francesco Scarcelli, responsabile Vini, Birre e Bevande alcoliche di Coop Italia; Gianmaria Polti, Direttore beverage di Carrefour Italia; Luca Vaccaro, Direttore Marca del Distributore di Gruppo Selex; Riccardo Zilli, co-fondatore di Tannico.it; Dino Borri, Direttore acquisti di Eataly USA; modera l’incontro Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it.

Incominciamo con l’enunciare il risultato più importante della ricerca: la maggioranza degli italiani compra il vino nei supermercati.
Le statistiche dei consumi nel 2015 forniscono un quadro accurato su gusti e tendenze: la preferenza dei consumatori va a vini di qualità garantiti dalla denominazione d’origine, a vini più leggeri come i bianchi, i vini frizzanti e gli spumanti (molto graditi dalle consumatrici e favoriti da un’estate molto calda), e ai vini percepiti come più naturali, cresce molto il consumo di vino biologico, ma resta ancora una nicchia di mercato.

Per capire quanto sia complesso il mercato del vino nella Grande Distribuzione, è importante fare un piccolo riepilogo del mercato del vino e della filiera che accompagna una bottiglia, dalla cantina al consumatore finale.
 

I produttori di vino, grandi e piccoli, hanno diversi canali distributivi per convogliare le vendite del proprio vino.
La vendita diretta in cantina è un canale di distribuzione molto importante, legato molto all’enoturismo, permette a produttore e consumatore di stabilire un rapporto diretto, la visita in cantina è uno “step” fondamentale per fidelizzare il cliente e trasmettere la passione e i valori che accompagnano il lavoro quotidiano dei vignaioli.
Altrettanto importante è il canale Ho.Re.Ca., ovvero la vendita a Hotel, Ristoranti e Caffetterie, che acquistano il vino e a loro volta lo propongono al cliente all’interno di una carta dei vini o al calice, con margini di guadagno a volte discutibili; all’interno di questa categoria è solito includere anche le enoteche.
Nel canale Ho.Re.Ca., i ristoratori appassionati spesso adottano una notevole rotazione dei vini, sia per sorprendere i propri clienti con dei vini semi-sconosciuti, sia per offrire dei vini di nicchia, o semplicemente per promuovere i vini dei produttori locali.

La Grande Distribuzione Organizzata, intesa come il moderno sistema di vendita al dettaglio composto di una rete di supermercati, rappresenta il canale che vanta i maggiori volumi di vendita di vino, dalla ricerca dell’Iri infatti, la maggioranza degli italiani compra il vino presso il supermercato di fiducia.

I supermercati di qualità, sullo scaffale offrono un ampio ventaglio di prodotti, proponendo vini di diverse regioni e tipologie, non dimenticando le piccole produzioni e i vini di nicchia. Le diverse catene dei supermercati scelgono quali vini offrire sullo scaffale, grazie alle economie di scala il supermercato ha la possibilità di offrire dei vini di qualità ad un prezzo molto competitivo. I volumi di vendita sono tali per cui molti produttori sono disposti a ridurre il proprio margine di guadagno sulla singola bottiglia.
In questo contesto vanno fatte alcune considerazioni, osserviamo infatti il processo di acquisto di un cliente medio che attraversa il reparto dei vini di un supermercato: il cliente acquista un ottimo vino, in promozione con uno sconto del 40%, ad un prezzo di circa cinque euro, lo stesso cliente l’indomani si reca in un ristorante, la carta dei vini offre una scelta di tre vini, i cui prezzi variano tra i 15 e i 20 euro, tra questi trova lo stesso vino. Indipendentemente dalla qualità del vino acquistato il giorno prima, il cliente avrà la percezione che il ristorante applica un “ricarico” del 400%, e considerando questo prezzo ingiusto, probabilmente sceglierà uno degli altri due vini sulla carta. Il giorno successivo tornerà al supermercato, il vino acquistato non è più in offerta, la scelta ricadrà su un altro vino in promozione e in sconto del 40%.
Ragionando su questo esempio di processo di acquisto quotidiano, è evidente la complessità del mercato del vino nella grande distribuzione, dove la percezione del cliente nei confronti di un marchio, l’elasticità di prezzo, la promozione e innumerevoli altri fattori, influiscono giornalmente sulle vendite dei vini presenti sugli scaffali della grande distribuzione.

Bisogna considerare anche l’esperienza del cliente e l’evoluzione del processo di acquisto, per questo la Grande Distribuzione deve ragionare a lungo termine. Oggi troviamo ancora il cliente anziano affezionato, che acquista lo stesso vino da tempo immemore, mentre il consumatore di oggi, che sarà l’anziano di domani, invece resta in attesa di sconti del 40% e sceglie il vino in funzione di essi.

I produttori di vino che si vogliono affacciare sulla grande distribuzione, devono gestire la problematica di vedere il proprio vino distribuito in fasce di prezzo differenti, a seconda che lo stesso sia venduto in cantina, in un’enoteca, sullo scaffale di un supermercato, oppure online, magari all’estero.
Da qui nascono delle linee di prodotto destinate esclusivamente alla Grande Distribuzione, che non troveremo in alcun ristorante, ne’ tantomeno presso la cantina che di fatto ha prodotto quel vino, e che sarà venduto esclusivamente presso il supermercato. In questi casi, talvolta il marchio è di proprietà del distributore. I cosiddetti “private labels” (vini a marchio del distributore), sebbene possano sembrare poco “romantici”, tuttavia offrono una certa stabilità nell’equilibrio tra il fornitore e il distributore, in questo caso tra il produttore di vino e la catena di supermercati.

Il distributore avrà maggiore interesse a promuovere il vino con il proprio marchio di fantasia, potrà gestire liberamente un eventuale ribasso del prezzo, senza scalfire il marchio del produttore, in più non avrà concorrenza di prezzo su tale prodotto in altri supermercati, essendo proprietario unico del marchio.
Il produttore ottiene diversi vantaggi, tuttavia correrà il rischio di vedersi sostituito. Il marchio infatti è di proprietà del distributore, e questo non incontrerebbe grosse difficoltà nel sostituire il proprio fornitore, tuttavia è nell’interesse di entrambe le parti costruire dei rapporti di collaborazione corretti e duraturi.

Il punto di debolezza delle “private labels” (prodotti a marchio del distributore), è la possibilità di reperire sul mercato dieci bottiglie, che magari contengono lo stesso identico vino, ma etichettato con dieci marchi di fantasia diversi. Questa evenienza per la verità è piuttosto remota, le vendite dei vini “a marchio del distributore” dimostrano che questa strategia di marketing, in particolare per i vini di fascia bassa, risulta vincente, il trend di vendita di questa categoria di prodotto è in piena crescita.

Gli attori della Grande Distribuzione presenti alla tavola rotonda discutono di vari argomenti, tuttavia convengono nell’importanza di offrire prima di tutto un servizio al cliente, piuttosto che semplicemente un prodotto. Dino Borri, Direttore acquisti di Eataly USA, insiste molto su questo tema, spiegando come a New York il cliente riesca a fare la spesa comodamente online da casa e riceverla in poche ore. Eataly, il cui modello di business ha reinventato il modo di vivere il supermercato, dimostra come sia possibile offrire qualità al giusto prezzo.

Sullo stesso tema incalza Riccardo Zilli, co-fondatore di Tannico.it, portale di riferimento per la vendita online di vini di piccole cantine, che da pochi mesi ha lanciato il servizio “Tannico Wine Now” a Milano, che offre la possibilità di ordinare un vino online entro le 14:00 e riceverlo a casa entro le 20:00.
In tema di ecommerce, non bisogna sottovalutare la presenza nel mercato di Amazon, che ha lanciato da pochi mesi uno spazio online dedicato ai vini, tuttavia Amazon più che una minaccia, rappresenta una sfida, a proposito il moderatore della tavola rotonda, Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it ricorda che Il “discount” nei primi anni è andato bene, mentre quest’anno ha perso terreno, e l’ecommerce nel mercato del vino potrebbe seguire lo stesso andamento.

A proposito di sfide, Gianmaria Polti, Direttore beverage di Carrefour Italia, ci illustra una novità, che gli altri operatori del settore non tarderanno a imitare. In un supermercato sono stati installati dei “cooler”, dei piccoli abbattitori in cui il cliente può lasciare la bottiglia per circa tre minuti, il tempo necessario per refrigerare il vino in tempo record, tornare a casa e iniziare la serata con una bollicina servita alla corretta temperatura di servizio. La sfida a discount, ecommerce ed enoteche e’ stata lanciata, ne vedremo delle belle, e chissà, anche delle bolle.