Italiani consumatori infedeli, cresce solo 1 marchio su 5

Nel largo consumo crescere è davvero difficile: solo 1 marchio su 5 mostra un incremento delle proprie vendite costante e superiore negli ultimi 3 anni. Il motivo è semplice: il 90% dei consumatori italiani non è più fedele ai brand, in quasi tutte le categorie. Più che una novità, è una conferma quella che arriva dallo studio condotto da Bain & Company Italia e GfK Consumer Panel & Services che ha analizzato per 3 anni le abitudini di acquisto di un gruppo di circa 10.000 famiglie italiane, monitorando le performance di 1.700 brand in 130 categorie. Nel complesso, l’analisi ha raccolto 30 milioni di atti di acquisto. I dati sono “sorprendenti” e ridisegnano il comportamento dei consumatori e di conseguenza le strategie di crescita per le imprese che offrono prodotti di largo consumo. “L’analisi dimostra che solitamente il comportamento dei consumatori non corrisponde a ciò che dichiarano. Solo il 15% di quello che loro affermano corrisponde ai prodotti acquistati”, dice Marco Caldarelli, partner di Bain & Company.

Penetrazione, arma vincente

Osservando i comportamenti reali, lo studio dimostra che ogni anno i consumatori acquistano un numero ampio di brand all’interno di una categoria. Il 90% di loro però non è fedele ad una sola marca (ne acquista due o più). Maggiore è la frequenza di acquisto di una categoria o il numero di brand che vi competono e maggiore il numero medio di marche acquistate da ciascun consumatore. L’unico modo per far crescere un brand è avere più consumatori che lo scelgono. E questo è possibile, fa notare la ricerca, aumentando la “penetrazione” nelle famiglie e la “frequenza d’acquisto” dei single. “L’idea di poter far crescere un brand aumentando la frequenza d’acquisto è un’illusione, che purtroppo non si verifica nella realtà – riporta lo studio -. Il 70% dell’incremento delle vendite di un brand è rappresentato dalla crescita nella penetrazione”.

Mercato, “un vaso bucato”

“La penetrazione di mercato è come un ‘vaso bucato’ che va riempito ogni anno. I brand perdono in media il 62% dei propri consumatori ogni anno. Il compito di una marca è pertanto quello di reclutare costantemente consumatori durante l’anno per aumentare la propria penetrazione in famiglia e crescere”, sottolinea lo studio. Per riuscirci, è necessario però capire i loro comportamenti. La ricerca spiega che i consumatori acquistano all’interno di sotto-insiemi di prodotti della categoria (partizioni della categoria). Questi sotto-insiemi non corrispondono alle tradizionali categorie di mercato definite dall’industria del largo consumo. Ma sono il modo con cui il consumatore si approccia al mercato e per questo sono anche più importanti. “Far crescere un brand significa ricercare opportunità di crescita della penetrazione in ogni sotto-insieme (partizione). Per favorire la crescita in questo ambito, le aziende di largo consumo devono ripensare le proprie strategie”, puntualizza la ricerca.

Strategie di crescita

Secondo lo studio, ci sono 5 importanti implicazioni che stanno ridisegnando le strategie di crescita delle aziende di largo consumo. Pubblicità “a scala” (diffusa su un ampio numero di consumatori e ripetuta). In sostanza, è finita l’epoca di 2 periodi pubblicitari intensi di 2-3 settimane. I brand devono reclutare nuovi acquirenti lungo tutto l’anno, in quanto gli acquisti sono diluiti (in media un consumatore compra un brand solamente 2 volte all’anno), e il digitale può rivelarsi un ottimo strumento in questo senso.

Ci vogliono brand distintivi e coerenti: “In un mondo affollato dalla pubblicità, un marchio deve distinguersi per emergere dalla folla”, osserva lo studio. “Una caratteristica distintiva può essere un pay-off, un logo, una musica, un tipo di confezione”, aggiunge. Solitamente i brand vincenti mantengono il proprio messaggio distintivo per diversi anni, in modo da costruire negli acquirenti delle strutture mnemoniche facili da richiamare. È poi fondamentale la corrispondenza tra l’accessibilità mentale (ottenuta tramite pubblicità) e quella fisica (ottenuta tramite visibilità nel punto vendita). Infine, le imprese di successo acquistano dati sul comportamento di acquisto dei consumatori e si dotano di competenze per analizzarli in modalità agile e inter-funzionale all’interno dell’azienda. “Solo questo approccio innovativo può portare i brand del largo consumo a ridisegnare un percorso sostenibile di crescita”, conclude la ricerca.