Il vino e l’e-commerce: funziona o no?

di Elena Caccia

Sarà Vinitaly (10 – 13 aprile 2016) il luogo dove avverrà il faccia a faccia tra il Presidente del Consiglio Matteo Renzi e Jack Ma, fondatore e presidente di Alibabà, il colosso cinese dell’e-commerce.

L’incontro, caldeggiato dal ministro per le Politiche Agricole Maurizio Martina, si svolgerà l’11 aprile proprio durante la cinquantesima edizione della fiera italiana del vino più importante del nostro Paese. L’obiettivo è uno: fare in modo che il business vinicolo passi attraverso l’e-commerce e puntare, quindi, alla sfida digitale. Per questo nasce il World Wine Web, una piattaforma voluta dal Mipaaf in grado di offrire supporto alle imprese dal punto di vista digitale. Insomma, secondo il ministro, il nostro paese svolge un ruolo fondamentale nella promozione del vino (nel 2015, il sistema vinicolo ha fatto registrare a valore 14 miliardi di euro e l’export ha toccato quota 5,4 miliardi)e, nei prossimi anni, la sorte delle nostre bottiglie dipenderebbe molto da quanto riusciremo a essere competitivi nell’etere. Durante il Vinitaly si svolgeranno dieci incontri con i più forti protagonisti del web: da Google a Facebook, da Ebay ad Amazon.

Le nostre Cantine sono social?
Ma in realtà, quanto le nostre Cantine riescono oggi a essere social? L’Osservatorio Vino Digitale aveva condotto nel 2015 una ricerca su 3.450 aziende stabilendo che il 78% di queste era su Facebook, il 34% su Twitter e il 22% su Instagram. Il 95% delle cantine avrebbe però un proprio sito internet (più o meno aggiornato). Dallo stesso studio era emerso come l’e-commerce fosse una pratica sempre più diffusa (77%), ma soprattutto al Nord (44%). C’è da fare un’altra considerazione: solo il 32% di chi ha investito nell’e-commerce lo fa dal proprio sito. Il 68% ricorre invece all’aiuto di siti specializzati nella vendita on line. Ebay, ad esempio, vende una bottiglia di vino ogni 8,5 minuti.

L’esperienza di Cecchi, Allegrini e Antinori
Ma come stanno davvero le cose? Abbiamo chiesto a tre produttori tra i più importanti in Italia di raccontarci la loro esperienza con la frontiera del digitale. C’è chi, come i fratelli Cecchi della Cantina di Castellina in Chianti (Siena), ha preso molto positivamente la proposta del ministro Martina. «Negli ultimi dieci anni si è presentata spesso la possibilità di aprire il nostro business al commercio on line, ma non abbiamo mai osato farlo», ci ha spiegato Andrea Cecchi, Ad di Cecchi. «La nostra filosofia è stata quella di legarci alle aziende che sono leader nella vendita di vino on line, pensando a loro come a delle enoteche ubicate in giro per il mondo. Ciò che vuole realizzare il Ministro Martina è davvero interessante e credo che sia arrivato in un momento maturo per il business del vino italiano. Cecchi non si tirerà indietro a progetti di questo tipo anzi, li farò propri, magari proponendo dei vini pensati appositamente per questo canale di vendita. Certo è che la rete è il futuro per tutto e lo sarà anche per il vino». 
Anche Marilisa Allegrini, presidente dell’omonima Cantina in Valpolicella (Verona), appoggia l’iniziativa: «Sicuramente l’e-commerce può essere un interessante canale di sviluppo per le aziende vinicole e anche Allegrini sta guardando con interesse questa nuova possibilità». Allegrini fa già attività di vendita diretta sul suo sito, ma ha anche avviato direttamente e indirettamente delle collaborazioni con diverse piattaforme. Marilisa Allegrini tiene comunque a precisare: «Quello on line è un approccio con i clienti molto diverso. Diventa uno strumento importante se è in grado di mantenere un’interazione costante con chi è interessato al prodotto considerando soprattutto che il nostro target è costituito da persone informate e con una buona cultura vinicola. Inoltre le piattaforme di e-commerce devono garantire un buon livello qualitativo. Questo è fondamentale».

Abbiamo voluto raccogliere anche il parere della Cantina Antinori. Questa Cantina, tra le più importanti in Italia, non vende on line. Solo la pugliese Tormaresca ha iniziato, qualche mese fa, a muovere i primi passi nel settore. «Le vendite via web stanno assumendo un ruolo sempre più importante anche nel mondo del vino. In Alcuni paesi quali gli Usa, già si raggiungono con l'e-commerce quote di mercato fra il 15/20% delle vendite complessive per vini con prezzi al consumatore oltre i 15$», ci ha spiegato Stefano Leone, direttore commerciale Worldwide dell'azienda. «Alcune Cantine della Napa Valley vendono quasi la totalità della loro produzione via e-commerce direttamente al consumatore finale. Siamo quindi certi che anche in Italia, questo canale, per qualità e quantità dell’offerta come numero di referenze, prenderà in modo stabile una fetta del lavoro una volta fatta dalle enoteche. Come già avvenuto in altri settori, è una strada già tracciata anche nel vino dove però le aziende produttrici sono forse ancora indietro rispetto all’evoluzione avuta del consumatore, anche se tutti stanno velocemente recuperando il gap. È piuttosto diffuso che un operatore che ha già un‘attività legata al settore, quali enoteche, grossisti ed anche diversi ristoratori, cerchi di incrementare il proprio giro d’affari, pensando che solo per il fatto di essere meno caro, possa far sviluppare la sua attività on line.

Tutto questo se si parla di Italia. Per poter vendere via web oltre i confini nazionali ci sono tutta una serie di aspetti burocratico/legislativo/fiscali che rappresentano ancora oggi delle barriere non superabili. Solo poche aziende in Francia, UK, Olanda, Germania, pochissime in Italia, si sono organizzate per lavorare non solo sul loro territorio nazionale ma anche per poter consegnare ai consumatori a livello di paesi europei ed extra europei. Si tratta di realtà veramente specializzate, che hanno capito che il successo di questa attività non sta solo nell’offrire il prezzo di vendita più basso, ma nella reale fornitura di un servizio che va oltre il fattore prezzo e fornisce l'informazione corretta sul prodotto acquistato , spesso collaborando strettamente con i produttori, ad un efficace e professionale servizio logistico, con consegne puntuali e precise».