I brand più ammirati al mondo: al primo posto Apple, seguono Amazon e Google

Milano marzo 2014. Ogni anno le maggiori riviste americane, come Bloomberg, Time e Fortune, pubblicano delle classifiche per indicare come sta andando il destino delle aziende e come le vedono dall’esterno. L’ultima classifica, forse la più prestigiosa classifica sulla reputazione aziendale a livello globale, è stata stilata dalla rivista di business Fortune, in collaborazione con la società di consulenza aziendale Hay Group e mostra le società più ammirate dell’anno. Anche questa volta, purtroppo, nessuna azienda italiana è tra le prime 50 posizioni.

Ciò che distingue il ranking 50 Most Admired Companies da altri studi che analizzano la reputazione di brand -così scrive “Event report” da dove abbiamo ripreso i dati- è il campione di riferimento sul cui giudizio e percezione è basata la classifica: non “semplici” consumatori, ma la business community internazionale, top manager e analisti di business in primis.

Il paniere considerato sono le 1.400 maggiori aziende del mondo presenti nei ranking Fortune 1000 (le più grandi aziende americane) e Fortune Global 500 (le più grandi aziende non americane). Ai 3.800 executive intervistati è stato chiesto inizialmente di valutare quelle del loro stesso settore merceologico in base ai 9 diversi criteri identificati da Fortune e Hay Group come costitutivi della reputazione di brand: la capacità di attrarre e trattenere dipendenti di talento, la qualità del management, la responsabilità sociale verso l’ambiente e le comunità nelle quali il brand opera, il grado di innovazione, la qualità dei prodotti o servizi immessi sul mercato, l’utilizzo equilibrato delle risorse aziendali, la solidità finanziaria, il valore di lungo termine per gli investitori e l’efficacia nel condurre business a livello globale. Successivamente, le prime 700 aziende del ranking che ne è risultato sono state sottoposte nuovamente la giudizio degli intervistati, che hanno indicato le 10 per cui avevano maggiore ammirazione, senza introdurre ulteriori criteri di valutazione.

Al primo posto nella classifica 2014 delle 50 aziende più ammirate c’è, per il 7° anno consecutivo, Apple, che secondo altre analisi è anche il brand a maggior valore economico del mondo: con 171 miliardi di dollari di fatturato nel 2013, l’azienda di Cupertino continua a coltivare l’ammirazione di milioni di fedelissimi in tutto il mondo e conferma la propria versatilità cominciando a dedicare la propria attenzione anche al mondo delle auto, con la fornitura di sistemi operativi per Ferrari, Mercedes e Volvo, e dei dispositivi medici.

Al secondo posto c’è Amazon, ammirata per i prezzi bassi, l’efficientissimo customer service e la rapidissima espansione geografica, anche se nel Regno Unito 55mila persone hanno recentemente firmato una petizione accusando il colosso del retail di sfruttare i propri dipendenti. Il terzo posto è di Google, amata perché semplifica la vita a chi naviga su internet e rispettata dalla business community per la sua solidità economica e per i nuovi progetti intrapresi, fra cui quello delle auto che “guidano da sole”.

Al quarto posto la compagnia di assicurazioni Berkshire Hathaway dell’industriale multimiliardario Warren Buffett, e poi Starbucks, il gigante del caffè pret-a-porter. Coca-Cola scivola al 6° posto, perdendo qualche posizione, seguita dall’iconico brand dello show business Walt Disney, dalla multinazionale delle spedizioni FedEx, dalla compagnia aerea Southwest Airlines e, new entry nella top 10, da General Electric, una delle più grandi aziende del mondo. Esce dalla classifica delle prime 10 IBM, che indietreggia al 16° posto.

È un ranking un po’ “autoreferenziale”, quello di Fortune, perché le aziende non americane che vi figurano (nessuna comunque nella top 10) sono solo 8, le stesse della classifica 2013, pur se quest’anno tutte in posizioni più avanzate: BMW (14°), Singapore Airlines (18°), Samsung (21°), Toyota (25°), la svizzera Nestlè (31°), Volkswagen (36°), la britannico-olandese Unilever (37°) e l’irlandese Accenture (45°).

Fra i brand del settore travel e ospitalità, oltre a Southwest Airlines e Singapore Airlines emergono il gruppo alberghiero Marriott, 39° nella classifica generale e fra i primi 10 per i fattori reputazionali specifici di qualità del management e solidità finanziaria, Delta Airlines (48°) e la catena alberghiera Starwood, che non entra fra le prime 50 ma si posiziona al 10° posto nel mondo per capacità di innovazione.