Grande Distribuzione 2020: una classifica davvero speciale….a cura di Mario Sassi

Riprendiamo (g.c.) dal Blog-Notes di Mario Sassi “Lavoro, Grande Distribuzione e corpi intermedi” una sua arguta analisi della Grande Distribuzione con una classifica dei primi dieci.

Per molti è un 2020 da dimenticare. Non credo quindi che ne avremo nostalgia. Lascio però i bilanci di fine anno agli esperti. Ci penseranno i media nazionali a ripercorrere questo anno orribile ciascuno dal proprio punto di vista. Non tutti i settori economici hanno però vissuto le stesse problematiche e non tutto è stato negativo.

Nella Grande Distribuzione è proseguito il percorso di rafforzamento dei Discount, l’on line è cresciuto più del previsto e le diverse insegne hanno reagito bene. Ho deciso di proporre, per chi mi segue, una personalissima classifica del 2020 di dieci piccoli e grandi avvenimenti di peso e qualità assolutamente diversi tra di loro che, a mio parere, hanno provocato interesse particolare. Ovviamente ho scelto fatti  che  mi hanno colpito, rilanciato o trattato nei miei interventi sul blog durante il 2020. Non necessariamente ciò che è stato più importante in assoluto. 

10 posto –  Amazon. Il convitato di pietra della GDO. Un premio speciale alla country manager per essersi intrattenuta cordialmente per un paio d’ore con Matteo Salvini, il politico meno disponibile nei loro confronti e per tenere sulla corda gli operatori della GDO spingendoli continuamente a mettersi in discussione. La segnalo inoltre per la scelta della pubblicità con al centro i suoi lavoratori. Alla faccia delle teorie dei  selezionatori classici che scartano sempre quelli che a prima vista appaiono come  i più problematici: i più anziani, i diversi, le donne che vogliono rientrare al lavoro. Caratteristica privilegiata  una sola: aver voglia di lavorare. Semplice ed efficace.

9 posto – Eurospin per l’anguria “regalata” a ferragosto a pari merito con Iper la grande I per il panettone Melegatti a 0,99 di novembre  e  l’ananas a un centesimo della antivigilia Natale. Anche qui senza conseguenze particolari come dichiarato dalla Del Monte. Probabilmente ne aveva comprato troppi in Sudamerica visti i tempi. Non sono un commerciale quindi non mi appassiona il dibattito puntuto degli esperti. Mi limito a non accodarmi alle critiche strumentali. Mi appassionano però  i duelli tra colleghi commerciali che fortunatamente durano più o meno il tempo delle promozioni proposte. Registro che nel comparto si confrontano da anni più scuole sulle promozioni e che le strategie per chiudere l’anno con numeri accettabili divergono da azienda ad azienda. La GDO però resta l’unico settore produttivo in Italia dove c’è chi fa company reputation attaccando le scelte dei concorrenti anziché differenziarsi limitandosi a parlare delle proprie. Non lo trovo particolarmente corretto. Soprattutto quando  politiche commerciali, promozioni e sottocosti, politiche del personale, scelte organizzative (se attuati nel rispetto della legge e dei contratti)  sono aspetti fondamentali  della libertà di un’impresa difficili da omologare o standardizzare.  

8 posto – Coop. Grazie a Beatrice Ramazzotti (Uff. Stampa Coop Tirreno). L’idea di immaginare la grande distribuzione come una classe scolastica. Ciascuna con le proprie caratteristiche. Simpatica, intelligente, dissacrante. Finalmente qualcuno che ha provato a mettere in discussione quell’approccio noiosissimo un po’ da “circolo del bridge” che è la business community della GDO quando è sui social così diversa dagli imprenditori e dai professionisti che la vivono quotidianamente.  

7 posto – Esselunga per la pazienza e non solo. La “Starbucks” della GDO ha atteso 36 anni per aprire a Genova è solo per questo meriterebbe il primo posto ma va premiata anche per aver finalmente pensato ad una modifica sostanziale del giro pressoché obbligatorio nei punti vendita. Per intenderci il famoso percorso tipo Autogrill. È stata una delle prime insegne a intuire che il coronavirus ha forse definitivamente modificato la nozione di tempo da dedicare agli acquisti nel punto di vendita tradizionale. 

6 posto – Carrefour per l’ospitalità nei suoi scaffali  a “Chi è il Padrone?” confermata dal nuovo CEO Cristophe Rabatel.  Molto franco-francese il marchio derivato da  “C’est qui le patron ?!”. Da noi sarebbe probabilmente più simpatico ed efficace  il “voto con il portafoglio” di Leonardo Becchetti. Dopo l’epopea in fase calante dei GAS (gruppi di acquisto solidale) credo che la “marca del consumatore” sia una proposta ancora numericamente modesta ma interessante da seguire  e probabilmente destinata a crescere con variazioni sul tema pur con modalità e sigle differenti. Al cacciatore di occasioni, sconti e raccolte varie fa così da contraltare una potenziale nuova figura: il consumatore etico. Quello che nell’atto di acquisto vi legge una necessaria sobrietà ma anche  il lavoro, l’impegno e il giusto guadagno da riconoscere ai diversi attori della filiera. 

5 posto – Aldi per il layout bello, coerente, ricco di spunti ma anche per aver contribuito, insieme a LIDL,  a sdoganare l’immagine tradizionale del discount togliendogli definitivamente quella  patina da posto per sfigati. I discount tedeschi, e non solo, lasciano così definitivamente  i lidi tradizionali  assegnati alle origini e sono pronti per ingaggiare lo scontro finale con i supermercati. 

4 posto – Multicedi e Arena aziende leader in Campania ed in Sicilia. In  pieno lockdown e dal “profondo sud” spesso poco considerato  sono riusciti a coinvolgere uno dei manager più esperti del comparto in Decò Italia. Sfida affascinante ma impegnativa  alla  Davide contro “i” Golia della GDO (multinazionali, grandi gruppi, discount, on line, ecc.) quelle che il nuovo AD preferisce affrontare. 

3 posto – Bennet. Un’azienda che riesce sempre a sorprendere sia con  l’impegno sociale a favore dei disabili e il suo ottimo bilancio sociale ma anche per la prontezza nella risposta simpatica alla scarpa Lidl con la sua “ciabatta” di pane. Azienda sempre reattiva, impegnata e lungimirante. Negli ultimi anni si è completamente riposizionata.

2 posto – Lidl. Già nel 2019 aveva rinnovato l’impegno con la nazionale di calcio italiana diventandone addirittura fornitore ufficiale di ortofrutta prendendo in contropiede  tutte le insegne nazionali e nel 2020 ha piazzato la sua  “scarpa d’oro” confermando una campagna continentale di comunicazione e di marketing eccezionale. Vedremo poi se quello che sembra un gioco di squadra con Aldi nelle ricerca di nuovi punti vendita, che per ora favorisce LIDL, reggerà nel 2021 o, prima o poi, assisteremo ad un infuocato derby tutto tedesco. 

1 posto – Conad. Un 2020 complesso in cui ha dovuto concentrare un piano inizialmente previsto su tre anni tra decisioni antitrust, partner da trovare, punti vendita da integrare, Iper da ridisegnare. Va dato atto che nonostante gli accadimenti legati al lockdown che avrebbero consentito a chiunque retromarce e furbizie e fatto passare la voglia di rispettare  i patti sottoscritti,  ha mantenuto le traiettorie decise, ha ricercato e favorito le soluzioni migliori per tutelare al massimo possibile l’occupazione con l’acquisizione di Auchan. Una realtà che merita il posto che occupa.

Questa è la mia classifica. Mi sarebbe piaciuto premiare al primo posto una rinnovata unità di tutta la GDO al di là dei formati distributivi. Qualche segnale c’è stato indotto dalla pandemia. Purtroppo ancora troppo poco. E nel 2021 ci saranno i rinnovi contrattuali. Speriamo che i rinnovi delle cariche associative  favoriscano chi lavora per l’unità del comparto e non chi preferisce rimirarsi l’ombelico. Vedremo.

Per adesso sono soddisfatto di aver passato, insieme a questi e ad altri piccoli e grandi avvenimenti,  parte del mio tempo. Li ho raccontati dal mio punto di vista. Quello di un manager con una certa esperienza che cerca di cogliere i segnali che lo circondano. Grazie a queste notizie e, credo, a come vengono trattate, il mio blog continua a crescere in termini di lettori.

Sulla vicenda Conad/Auchan i numeri dicono che sono stato il più seguito dai colleghi della GDO nel 2020 così come al di fuori del settore ho potuto continuare a contare sulla stima di alcuni grandi e importanti giornalisti. Grazie a Start magazine ho inoltre moltiplicato i lettori del blog. E questo è quello che conta davvero.

La Grande Distribuzione tradizionale è sempre più nella morsa tra discount e rete globale. Tra passato e futuro. Tra scarsità di risorse ed esigenze di crescere per competere. Le realtà più importanti e più reattive stanno ridisegnando il campo da gioco. Altre passeranno inevitabilmente la mano. Il 2021 ci riserverà segnali forti in questa direzione.

E il blog www.mariosassi.it  sarà lì a raccontarlo. Buone feste e buon anno a tutti!

 Il profilo di Mario Sassi

Dal 2014 al febbraio 2019 sono stato Direttore Generale CFMT (centro studi, ricerche e formazione per i manager del terziario) dove ne ho rilanciato il ruolo al servizio di oltre 20.000 dirigenti aziendali e 8.000 imprese del comparto. In precedenza in Confcommercio Imprese per l’Italia sia come Assistente del Direttore Generale che come Direttore Centrale delle Politiche del Lavoro dopo una lunga esperienza come Direttore Risorse Umane nel terziario di mercato e nell’industria. In Standa dove ho gestito la ristrutturazione e, successivamente, la selezione, lo sviluppo e la formazione sull’intero  territorio nazionale poi in REWE Italia per oltre dieci anni. Negli anni 90 ho lavorato in Galbani e nel gruppo Danone dove ho implementato innovativi sistemi di gestione delle ristrutturazioni e delle conseguenze sulle risorse umane concordandoli con le organizzazioni sindacali e gestito i progetti di change management del gruppo.  Il mio percorso professionale comprende anche una esperienza importante, subito dopo gli studi, nella CISL nel settore alimentare e numerose consulenze in differenti settori merceologici.