Francesco Pugliese, (ad di Conad) rivela le nuove mosse per battere Coop

Intervista di Andrea Rinaldi all’Ad di Conad Francesco Pugliese sul Corriere Imprese Emilia-Romagna di lunedì 25 aprile.

Domanda: Investimenti nel 2016 per 188 milioni per 88 nuove aperture e 1.300 nuovi posti di lavoro di cui 880 nuove assunzioni. Pugliese, a cosa aspira Conad?
Risposta: «L’obiettivo di chi è secondo non è che uno: arrivare primi. Oggi ci separa solo un punto dal leader di mercato»

Diversificherete ancora di più come fanno i vostri colleghi di Coop?
«Nel prossimo mese apriremo i primi punti vendita per pet food con insegna “Conad pet”. Il primo il 4 maggio a Modena. Un negozio del genere, di 300 metri quadri, muoverà molto in termini di fatturato. Saranno 20 locali nel 2016, che porteranno all’assunzione di circa 100 persone. In 3 anni questi negozi saliranno a 100. Noi non facciamo investimenti finanziari, investiamo in ambiti dove possiamo dire la nostra con la consapevolezza che siamo bottegai: la proprietà esiste ed è ben definita, il profitto e l’utile della cooperativa sono per la crescita del core business».

La crescita della gdo è stata trainata dagli iper. Ma è un modello superato?
«Le mostro dei dati Iri Top Trade. L’evoluzione delle quote a tre anni: Coop va indietro di 0,30 punti, noi cresciamo di 0,92. Se abbiamo fatto quasi un punto di crescita e loro hanno perso, significa che abbiamo recuperato 1,20 e dimezzato la distanza in questi tre anni. Guardi anche la performance tra ciò che si apre di nuovo e quello che ottengo sui punti già esistenti: nelle dinamiche di produttività e metri quadri ancora una volta gli eccellenti siamo noi, con Esselunga, Selex Agorà e Aspiag. Mi chiedeva la crescita dei canali: abbiamo 23 ipermercati, oltre a superstore e libero servizio e quelli che crescono sono i secondi, perché danno convenienza e sono sempre più negozi di prossimità. L’ipermercato è in contrazione, e mi chiedo se continuerà in questi termini. Il dato certo è che il potenziale di attrazione e i differenziali dell’offerta dell’iper di 15 anni fa erano superiori. Oggi i bacini di attrazione degli iper si sono ristretti e la differenza ridotta di prezzi rispetto ad altri esercizi non giustifica il costo della benzina per andarci. L’iper deve cambiare anche la sua modalità di offerta in termini di profondità di assortimento».

Quindi come si trasformeranno i punti Conad?
«Stiamo riducendo gli assortimenti medi della “sala” per recuperare spazi nei freschissimi: allargheremo la nostra marca commerciale che è arrivata a 30% di quote. Nelle prossime settimane lanceremo la nuova linea “Verso natura”: non solo food, andrà dalle lampadine ai detersivi. I suoi pilastri: bio, vegetale, ecosostenibile ed ecocompatibile. Altra sfida: 6 anni fa abbiamo fatto un’operazione con i salumi take away, oggi l’80% di ciò che è venduto take away è marchiato Conad. Quindi abbiamo realizzato una partnership con un’azienda — che ha investito 26 milioni — dove andremo a confezionare tutti i nostri prodotti: compriamo la materia prima e la controlleremo. È un concetto nuovo di partnership tra distributore e industria dove ognuno ottiene profitto e fa il suo mestiere. Il prezzo sarà corretto per una qualità che deve essere elevata. E la filiera più integrata per tagliare i tempi».

Qualcuno la filiera corta la fa già: Amazon e tante altre startup di food delivery.
«Amazon in 15 anni ha decuplicato il valore della propria impresa senza fare profitto. L’alimentare inoltre vende al di sotto di quello che paghiamo noi: c’è qualcosa che non torna e forse qualche valutazione da fare in termini di dumping. Per certi prodotti online — detersivi, pannolini — sono certo che arriveremo a un utente che calcolerà il prodotto più economico su base mensile. I millennials ad esempio compreranno a prezzo più basso, assisteremo quindi a modifiche distributive di prodotto verso nuovi canali di vendita. Per le startup di food delivery invece vedo che hanno un pubblico ben connotato, ma vedo pure una lacuna nel controllo qualità: chi garantisce la sicurezza dei loro alimenti? Lo sa che nell’ortofrutta a domicilio la percentuale di pezzi ammaccati e poi resi è del 30% circa? Con grossi problemi dal punto di vista della gestione: scontrino, reso, documento che parte ecc… Invece quando si va a fare la spesa cerchiamo relazioni e consigli cosa che sta diventando un fattore rilevantissimo per Conad.

«Persone oltre le cose».
«Esatto. Oggi tocca pensare alle persone nel processo di vendita. Ben venga Amazon! Lo contrasteremo con l’acquisto e il ritiro in punto vendita».

Allora le chiedo della vostra sperimentazione sui big data.
«Siamo partiti un anno e mezzo fa. Stiamo mettendo a fattor comune tutti i dati — dal sito ai profili social alle carte fedeltà — per arrivare all’identificazione di grandi segmenti: in questo modo calibreremo meglio l’offerta, l’assortimento e individueremo i trend. E i fatturati si mantengono se cogli queste tendenze».

Lei è molto attivo sui social, commenta, segnala, ha anche litigato con Adriano Turrini di Coop sui market aperti di domenica.
«È Turrini che ha litigato con me. Comunque, il tema della trasparenza sarà un fattore fondamentale per aziende e manager. Quello che dici deve esser quello che fai, sui social, ma non solo. Ho 5.000 follower su Twitter tutti spontanei».

Perché non avete investito in Fico-Eatalyworld?
«C’è la Coop, va benissimo. Sarebbe stato anomalo per una piccola impresa come Conad entrare in un’azienda così. E poi non ce l’ha proposto nessuno».

L’Emilia-Romagna è una terra di eccellenze del food, ma non solo. Cosa vede all’orizzonte da manager e cooperatore?
«La nostra regione, assieme alla Lombardia, ha trainato con modelli di sviluppo e non. L’altro grande fattore è la capacità degli emiliano-romagnoli di mettersi assieme: non siamo solo fucina di idee, ma anche stimolo e guida, sia nel movimento cooperativo che su modelli di aggregazione. Ma vedo che questa spinta si è arrugginita e non va bene. Il dovere dei migliori è trainare, sia sul fronte imprenditoriale ma soprattutto su quello cooperativo, perché il rischio di chiudersi in piccole stanze a difesa di un mondo che non c’è più può essere un pericolo grosso, non solo per l’Emilia-Romagna, ma anche per l’Italia intera».