Food & Beverage – ISMEA: ripresa della fiducia dell’industria alimentare italiana. IRI: le previsioni per il 2015

Roma 17 febbraio 2015. L’ultimo trimestre del 2014 si chiude con una ripresa della fiducia dell’industria alimentare italiana. Lo rivelano i risultati dell’indagine Panel dell’Ismea, sintetizzati dall’indice che, con un valore pari a -0,4, (indice non destagionalizzato, il cui campo di variazione è compreso tra -100 e +100), guadagna 4,5 punti sul valore dello scorso trimestre e 3,9 punti su quello dell’ultimo trimestre del 2013. Rispetto alla scorsa rilevazione, il recupero della fiducia è stato determinato da un maggiore ottimismo espresso riguardo al livello degli ordini ricevuti e al livello delle scorte del periodo; risultano in controtendenza i giudizi sulle attese di produzione, il cui saldo, pur restando positivo registra un arretramento. Il buon andamento degli ordini e la riduzione delle scorte risultano alimentati dalla coincidenza delle festività natalizie nel trimestre di analisi; anche l’arretramento delle attese di produzione per il prossimo trimestre risulta legato a fattori stagionali.

In riferimento al trimestre di analisi, i dati ufficiali Istat sulla produzione industriale ad oggi disponibili rivelano un andamento stagnante del settore manifatturiero nel suo complesso: l’indice del bimestre ottobre-novembre, segna un -0,2% rispetto al dato medio del terzo trimestre 2014 (dati destagionalizzati), mentre su base annua, cioè sul bimestre ottobre-novembre 2013, l’indice registra una flessione dell’1,2% (dati corretti per gli effetti del calendario). Discorso diverso, invece, per il segmento dell’industria alimentare che, nello stesso periodo, registra una migliore performance: l’indice guadagna lo 0,6% su base congiunturale (dati destagionalizzati), perdendo solo lo 0,4% sul bimestre corrispondente del 2013 (dati corretti per gli effetti di calendario). Anche considerando il dato cumulato dall’inizio dell’anno sino al mese di novembre, la produzione dell’industria alimentare si distingue rispetto a quella del manifatturiero nel complesso, segnando un +0,6%, a fronte di un -0,3% di quest’ultimo (dati corretti per gli effetti di calendario).
A livello territoriale, la fiducia dell’industria alimentare risulta polarizzata: l’indice è positivo e in miglioramento, su base trimestrale e annua, per le aree del Nord Est e del Mezzogiorno; negativo e in flessione, su base trimestrale e annua, al Centro e nel Nord Ovest.

Il bilancio sull’andamento della fiducia delle imprese alimentari nel 2014 risulta, comunque, positivo dato che nessun settore ha attraversato nell’anno appena passato un’evoluzione negativa e la maggior parte di essi si sono collocati in posizione positiva o in miglioramento. Solo l’industria dei prodotti dolciari e quella dei prodotti da forno, pur avendo un indice di clima medio ancora positivo hanno segnato un arretramento rispetto a quanto evidenziato nel 2013. Il miglioramento della fiducia dell’industria alimentare italiana risulta allineato all’andamento dei consumi alimentari nazionali, che registrano una lieve ripresa avviatasi in particolar modo dalla seconda metà del 2014. La spesa alimentare della famiglie italiane riferita al periodo gennaio-novembre 2014, infatti, cresce dello 0,6% su base annua, a fronte di un avanzamento dei volumi dello 0,5%, contro, rispettivamente il -3,1% e il -1,2% del 2013.

Infine il focus sulla commercializzazione delle imprese alimentari nel 2014 restituisce uno scenario migliore sul fronte estero, ancora incerto sul fronte nazionale: gli operatori dichiarano, infatti, pareri positivi riguardo al miglioramento della loro posizione competitiva sia sul fronte nazionale, sia su quello estero, che, comunque, risultano inferiori a quelli registrati nel 2013; sull’andamento del fatturato nazionale prevalgono ancora i pareri negativi, segno che la lieve ripresa dei consumi avviata da metà 2014, difficilmente riesce a bilanciare l’andamento stantio dei primi mesi dell’anno; sul fronte estero, i pareri sul fatturato derivante dalle vendite verso Paesi UE, risultano positivi e in avanzamento, quelli sul fatturato in ambito extra europeo, invece, per quanto ancora positivi, sono inferiori rispetto a quanto dichiarato nel 2013.

Esistono alcuni fenomeni chiave che caratterizzano l’andamento delle categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno. In particolare emergono alcune problematiche che sembrano ormai intrinseche ai due comparti e che ne impattano le vendite nel corso degli ultimi anni nei canali della moderna distribuzione.

Di seguito l’analisi di IRI InfoScan Census ® sull’andamento delle categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo.

Il Consuntivo delle vendite Food & Beverage 2014 sul mercato italiano
Contrariamente alle previsioni elaborate da IRI a fine 2013, il 2014 si è chiuso con un andamento negativo dei mercati Alimentari e Bevande. Durante il 2013 i comparti avevano visto trend a valore piatti e volumi in flessione come risultante di un rincaro dei prezzi. Ci si attendeva per il 2014 un ulteriore lieve rialzo dei prezzi e un leggero recupero dei volumi. Al contrario, nonostante un contesto deflattivo, i volumi permangono in terreno negativo.

La salvaguardia di questa voce di spesa delle famiglie durante il 2014 è venuta a mancare. Ne emerge che il consumatore ha fatto saving anche su tipologie di consumo primarie. Il tema dei prezzi è un altro elemento che è necessario evidenziare. A fronte di un periodo precedente in cui i prezzi della GDO aumentavano in maniera superiore rispetto a quelli del paniere ISTAT, a partire dalla seconda metà del 2014 assistiamo ad un generale raffreddamento degli stessi. Ciò è determinato non solo dal contesto del paese, ma anche dalla necessità di tentare di sostenere i volumi agendo sulla leva prezzo.

L’utilizzo intenso della leva promozionale
Il mezzo attraverso cui gli operatori hanno prevalentemente agito sul governo dei prezzi è stato l’utilizzo intenso della leva promozionale. Le promozioni, che sembravano dover raggiungere un livello di saturazione nel 2014 hanno continuato a crescere, tanto è vero che 30 euro su 100 sono state spese dal consumatore per prodotti in offerta. Emerge quindi la domanda se esistano vie alternative per il governo dei prezzi. Le promozioni sono ancora di uno strumento efficace per incentivare l’aumento dei consumi? Le analisi di IRI indicano di no. Infatti il livello complessivo di produttività di questa leva di marketing è sceso ulteriormente rispetto al 2013 aumentando il valore delle perdite di ben 117 milioni di euro. Ciò significa che la GDO sacrifica circa un 1 punto di crescita dei ricavi sull’”altare” delle promozioni. La domanda che è necessario porsi è se sia utile continuare ad andare lungo questa direzione.

L’assortimento cresce anche se calano le vendite
Un altro tema rilevante è quello della gestione da parte degli operatori degli assortimenti. L’offerta a scaffale cresce nonostante le vendite calino, in particolar modo la crescita di referenze riguarda i prodotti di marca. Le analisi di IRI evidenziano una inefficienza nella gestione dell’offerta assortimentale.

Calo delle vendite anche nei marchi dei distributori
Altro elemento di discontinuità, che era difficile attendersi, è il calo delle vendite dei Marchi del Distributori che hanno interrotto un processo di espansione in atto da molti anni. In tutti i reparti alimentari, infatti, assistiamo ad una lieve contrazione della quota a valore di questi prodotti. Forse i distributori hanno saturato tutte le categorie con i loro brand? O dove sono presenti con i loro marchi non riescono più a fare sviluppo? Oppure sono rimaste l’unico elemento di razionalizzazione dell’assortimento?

…ma calano le vendite anche dei top Player
D’altra parte anche i grandi Gruppi Industriali stanno affrontando seri problemi. Dalle misurazioni di IRI già nel corso del 2013 emergevano cali nell’andamento delle vendite dei top player del Largo Consumo. Lo scorso anno questo fenomeno si è accentuato. Le Top 25 aziende, che rappresentano quasi 1/3 del fatturato totale del Largo Consumo Confezionato, hanno segnato complessivamente un – 1,4%. Le iniziative messe in atto da questi gruppi non sembrano ad oggi aver sortito effetti positivi. La situazione forse cela una crisi strutturale della grande impresa che opera nel Food? E’ forse un problema di lettura del territorio, vicinanza al consumatore, esigenze locali?

INDICAZIONI PREVISIONALI PER IL 2015
Quali sono dunque le previsioni sull’andamento delle categorie di alimentari e bevande per l’anno in corso? Nonostante sia necessario intervenire su alcune problematiche del comparto, con il 2014 si conclude auspicabilmente un «biennio nero» che in due anni ha visto ridursi di oltre 2 punti percentuali i volumi di prodotti alimentari acquistati all’interno del largo consumo confezionato, pari a minori ricavi per la filiera per circa 520 milioni di Euro.

Per l’anno prossimo si prevede un pur moderato recupero sia dei livelli di spesa che degli acquisti a volume, dietro l’ipotesi che le pressioni sul fronte economico tendano ad attenuarsi. In questo sarà di basilare importanza un miglioramento della situazione occupazionale che è il fattore fondamentale per innescare un nuovo ciclo di fiducia per le famiglie sulle prospettive del proprio potere d’acquisto, con ovvi benefici sui consumi. Nel caso che non ci fossero ancora schiarite sul mercato del lavoro i segnali di ripresa verrebbero inevitabilmente nuovamente vanificati.

Nel 2015 IRI prevede un’inversione della tendenza negativa sui volumi che sarà comunque graduale e di moderata entità. Dando uno sguardo ai comparti che compongono la spesa delle famiglie nei settori di alimentari e bevande è possibile osservare però delle differenze che nascondono un comportamento d’acquisto volto a preservare il budget familiare salvaguardando le priorità di consumo.

Alimentari secchi
In particolare l’alimentare secco, (Drogheria Alimentare) che è alla base del carrello della spesa mantiene quest’anno i livelli di volume acquistati nel 2013, grazie anche all’arresto dell’inflazione settoriale. Per il 2015 ci attendiamo una moderata ripresa degli acquisti. I prezzi cresceranno leggermente (+0,4%) come risultato delle pressioni su alcune materie prime alimentari bilanciate dall’altissimo grado di concorrenzialità fra imprese produttrici e fra distributori.

Alimentari freschi
Per gli alimentari freschi confezionati (salumi, formaggi, carni, ecc.) si prevede invece ancora una «limatura» dei volumi acquistati, a causa dell’inflazione relativamente elevata. Questo spesso ne limita la competitività rispetto al prodotto fresco sfuso/non confezionato.

Ortofrutta
L’ortofrutta a peso imposto recupererà volumi attorno al +1% «ereditando» il vantaggio competitivo ottenuto nel 2014 attraverso il marcato riposizionamento in basso dei prezzi medi (-3,5%). Infatti, i rincari previsti per l’anno successivo saranno comunque limitati entro il punto e mezzo percentuale.

Frozen foods
Gelati e Surgelati sono la voce dell’alimentare che nel corso degli ultimi due anni più ha subito i contraccolpi della crisi di domanda a cui si sono aggiunte le negatività generate dalle «anomalie» del clima (ricordiamo a titolo d’esempio l’estate disastrosa dal punto di vista meteorologico che ha fortemente influenzato la richiesta di gelati). Per il 2015 ci aspettiamo un’inversione della tendenza a fronte di uno «stop» dei prezzi.

Bevande dissetanti analcoliche
Il comparto delle bevande dissetanti è stato in forte caduta nell’ultimo biennio: questa è una delle voci dove il consumatore ha maggiormente «razionalizzato» il proprio basket di spesa. Qui hanno agito in forma combinata sia fattori legati al reddito, sia la relativamente alta crescita dei prezzi e, per ultimo, le stesse anomalie climatiche che hanno compromesso il mercato nel pieno della stagione estiva. Tuttavia parte del calo è strutturale ed ascrivibile al cambiamento dello stile di vita delle famiglie che sta penalizzando soprattutto il mondo delle bevande gassate. In questo anche il progressivo invecchiamento della popolazione gioca un ruolo non trascurabile nel lungo periodo. Per il prossimo anno ci aspettiamo un calo più limitato (sempre al netto di possibili anomalie del clima) anche grazie al raffreddamento dei prezzi medi al dettaglio.

Vini e alcolici
Vini e Alcolici a loro volta chiudono un biennio molto sfidante che ha comportato un ridimensionamento dei volumi venduti di circa 6 punti percentuali. L’elevata inflazione al consumo, determinata in buona parte dai ripetuti interventi fiscali, è stata il fattore esplicativo principale, che ha aggravato il calo strutturale dei consumi di bevande alcoliche. Attraverso l’ipotesi di assenza di nuovi inasprimenti della tassazione nel 2015, con conseguenti ovvie ripercussioni sui prezzi al dettaglio, ci attendiamo un calo decisamente più moderato degli acquisti in volume.

Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento delle categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, Discount nel Totale Italia.
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Discount. Vendite a Volume (Valore a Prezzi Costanti)

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