Country Brand Index: l’Italia perde 3 posizioni in reputazione

Milano novembre 2014. L’Italia perde 3 posizioni e scende quest’anno al 18° posto del Country Brand Index, il report che analizza la reputazione dei paesi e ne stila la classifica sulla base della percezione che ne ha l’opinione pubblica internazionale rispetto a 6 indicatori: sistema di valori, qualità della vita, potenziale di business, tradizione e cultura, turismo e qualità percepita della produzione (il made in...).

Al primo posto del ranking, elaborato dalla multinazionale della consulenza di marketing FutureBrand, c’è quest’anno il Giappone, che ha scalzato la Svizzera, ora al secondo posto. Segue la Germania, che rispetto alla precedente classifica, quella del 2012, avanza di ben 4 posizioni. Il resto delle prime 10 posizioni sono occupate da Svezia, Canada, Norvegia, Stati Uniti, Australia, Danimarca e Austria.

Quest’anno il report, stilato sulla base di interviste a 2.530 opinion leader e frequent flyer per business e per turismo di 17 paesi del mondo, ha preso in esame 75 paesi: di questi, solo 22 si sono qualificati come “brand-paese”, cioè in possesso di caratteristiche competitive e misurabili che li distinguono nella percezione internazionale. La reputazione di un paese e la sua caratterizzazione nella percezione collettiva è infatti ciò che determina la propensione degli investitori a portarvi business, quella dei viaggiatori a visitarlo e a consigliarlo ad altri, quella dei consumatori ad acquistarne i prodotti.

I 20 paesi con il brand più forte
Per la prima volta è il Giappone a conquistare la vetta della classifica come brand-paese più forte a livello internazionale grazie al primo posto guadagnato rispetto ai parametri “potenziale di business” e “made in”, cioè qualità dei prodotti, e all’elevato posizionamento negli ambiti “turismo” e “cultura e tradizione”. Fra i primi 20 paesi figurano altre due destinazioni asiatiche, Singapore e Corea, che si confermano in posizioni avanzate sia per potenziale di business che in ambito di tecnologia avanzata. La top 20 è però dominata dai paesi europei – ben 12 – con una netta prevalenza delle destinazioni del Nord Europa e con poche modifiche rispetto al ranking precedente.

I brand-paese in ascesa
Il Country Brand Index evidenzia che nei prossimi 3 anni i paesi che si muoveranno più rapidamente verso la cima della classifica sono Cina, Emirati Arabi, Corea, Israele e Qatar: a loro favore giocano le buone performance in tema di potenziale di business, la propensione all’innovazione e le competenze diffuse nei settori della tecnologia e dell’energia. Fra questi paesi “emergenti” il più ambito dal punto di vista turistico è la Cina, con il 50% degli intervistati che ha dichiarato di volerla visitare nei prossimi 5 anni, mentre in termini di percezione della qualità dei prodotti il primo posto va alla Corea, che vanta aziende leader quali Samsung, Hyunday, LG, Daewoo.

La correlazione fra performance e reputazione
Emerge dal report la correlazione diretta tra le performance di un paese e la sua reputazione, esplicitata da 5 aspetti. Innanzi tutto, la notorietà non fa di una destinazione un brand-paese: per esempio, l’Italia ha un punteggio migliore del Giappone in quanto a notorietà (89% a 84%), ma si trova 17 posizioni più in basso in classifica. I brand-paese sono associati ai brand di prodotto: gli intervistati hanno dimostrato di conoscere un numero maggiore di brand di prodotto se legati a un brand-paese. Per il Giappone sono stati per esempio citati spontaneamente i brand Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba e Panasonic. Ai brand-paese viene riconosciuta un’expertise di categoria: la Francia è più spesso associata alla moda, la Germania all’industria dell’auto e il Giappone alla tecnologia. Ai brand-paese sono riconosciute maggiori competenze tecnologiche, di innovazione e di tutela dell’ambiente. New York, Londra e Pechino sono le città più influenti del pianeta, ma la percezione della forza di una città non è sempre eguale a quella del brand-paese che la ospita. La classifica delle 20 città più influenti non include infatti città norvegesi o danesi anche se i due paesi sono nella top ten. Allo stesso modo Pechino è città influente ma la Cina non è fra i primi 20 brand-paese.

Il capitolo Italia
Il Country Brand Index scatta una fotografia dei paesi nella loro interezza: per questo l’Italia, nonostante la percezione positiva della qualità dei suoi prodotti, perde posizioni. Il Belpaese registra buone performance reputazionali sul fronte del turismo, della tradizione e della cultura, ma è debole sulle potenzialità per il business, sul sistema di valori e perfino sulla qualità della vita. La percezione internazionale dell’Italia pare essere quella di un paese con grandi attrattive culturali, artistiche, naturali, gastronomiche, ma con poca attenzione all’ambiente, infrastrutture scarse, poco appeal in termini di sicurezza, istruzione, tolleranza, libertà politica e standard di vita. Un paese quindi poco appetibile dagli investitori e non brillante sul fronte della tecnologia evoluta.

Il report indica inoltre che il made in Italy gode di buona reputazione, ma nell’opinione pubblica internazionale emergono dubbi sul reale luogo di fabbricazione dei prodotti nonché sulla loro alta qualità.
All’Italia è riconosciuta l'eccellenza per la moda, il cibo, il lusso, l’industria automobilistica e le bevande alcoliche, ma in quanto a servizi finanziari, internet, media, tecnologia, energia, trasporti e retail la nostra expertise è giudicata più bassa.