Parma a Stelle e Strisce – Come vendere negli USA: istruzioni per l’uso

Parma 16 aprile 2014. Si è svolto oggi presso la Camera di commercio di Parma il convegno “Parma a stelle e strisce. Vendere nel mercato USA: istruzioni per l’uso”, moderato dalla giornalista de La Gazzetta di Parma, Patrizia Ginepri e promosso da Parma Alimentare in collaborazione con l’ente camerale.

Sono intervenuti, Andrea Zanlari, presidente della Camera di Commercio di Parma, Cesare Azzali, Amministratore delegato di Parma Alimentare, Carlo Alberto Bertozzi e Giovanni Grimaldi, rispettivamente presidente e direttore consulenze di MRA.
 

Il Presidente Andrea Zanlari, ha aperto i lavori ricordando come proprio uno studio condotto negli Stati Uniti dalla società Mra e illustrato circa dieci anni fa, durante un Convegno organizzato da Parma Alimentare, metteva in evidenza quel fenomeno, allora sconosciuto, dell'”italian sounding”, cioè del falso made in Italy, ancor oggi in primo piano.

Così oggi, a distanza di tanti anni Parma Alimentare ha richiesto alla stessa Mra di effettuare un' altra ricerca sempre negli Stati Uniti, quella presentata oggi a Parma nella sala Du Tillot della Camera di Commercio.

Una ricerca che ha fatto dire all'Amministratore delegato di Parma Alimentare e direttore dell'Unione industriali di Parma, Cesare Azzali, che il mondo è sempre stato complesso ma oggi esso si connota di nuove visioni che devono portare le aziende ad attrezzarsi per aprirsi, senza schematismi, alle nuove tecnologie, migliorando i mezzi di trasporto e semplificando i servizi”.
L'Italian sounding visto come una sfida e una opportunità per l'export del vero made in Italy.

Concetti che sono stati alla base anche della ricerca presentata oggi.

La ricerca di Carlo Alberto Bertozzi e Giovanni Grimaldi dei dirigenti di MRA, ha puntato i riflettori sui seguenti argomenti:
Procedure, autorizzazioni e regole del gioco per esportare negli USA;
Cosa vendere: una serie di linee guida per predisporre in America un pacchetto davvero attrattivo in termini di produzione, linea, packaging e claim, posizionamento e livello di prezzo;
Come vendere: i punti di forza e distintivi, rispetto all'offerta attuale, da valorizzare con il trade e le politiche di promozione raccomandate;
A chi vendere: l'elenco delle insegne commerciali e dei distributori food service ideali per fare da ambasciatori dei prodotti di Parma nell'area Nord Est e Midwest degli States.

La ricerca ha interessato 2.500 punti vendita
Realizzata attraverso l’analisi di 2.500 punti vendita, la ricerca parte da una rassegna sulla regolamentazione statunitense nel campo del commercio alimentare (retail e food service): dalla spedizione del prodotto all’etichettatura, dalla registrazione degli impianti ai dazi e alle tariffe, con specifiche su una selezione di prodotti agroalimentari del territorio. Si prosegue con la definizione dei foodies e dei consumatori ‘health conscious’ e con l’individuazione delle loro insegne preferite, accomunate dall’offerta di un’esperienza di acquisto piacevole e sofisticata e dalla scelta di referenze di alta qualità ed autentiche.
 

Le catene individuate dallo studio (come Costco, 429 punti vendita, Trader Joe’s, 362 e Whole Foods, 303) possiedono inoltre dimensioni notevoli e quindi garantirebbero alla produzione agroalimentare buoni volumi di vendita.

Ma cosa portare sulla tavola degli americani? La ricerca si è focalizzata sul segmento specialità per numerose categorie di prodotto più rappresentative dell’area di Parma quindi, sughi per pasta a base di pomodoro, pomodori in scatola, olio d’oliva, paste fresche ripiene, Parmigiano Reggiano, Prosciutto di Parma, salami e altri salumi e prodotti ittici. Per ciascuna categoria, sono stati messi in luce brand e peso delle private label, prezzi, caratteristiche del prodotto in termini di ricettazione e ingredienti ed è stata stimata la diffusione del prodotto autenticamente italiano rispetto a quello imitativo.
Si scopre così che negli Usa il segmento specialità/premium, in cui competono i prodotti made-in-Parma, esprime una grande vitalità. E che il fenomeno dell’Italian sounding è estremamente radicato, anche nella categoria dei trend setting retailer. Rispetto alle categorie di prodotto elencate prima, il valore del mercato dell’Italian sounding è stimato in oltre 3 miliardi di dollari al consumo, a fronte di un valore delle importazioni dall’Italia che non supera il miliardo di dollari (al consumo).

“Consideriamo l’Italian sounding, non solo come una minaccia, ma anche come opportunità. C’è stata un’evoluzione dei prodotti imitativi che hanno registrato un deciso incremento qualitativo rispetto al passato, presentandosi anche in modo migliore e più curato, con prezzi paragonabili a quelli del nostro prodotto importato. Il prodotto italianeggiante agisce da ponte e prepara il terreno alla produzione made-in-Parma, contribuendo a stabilire una relazione forte tra una determinata categoria di prodotto e il nostro Paese. Quello che dobbiamo fare è sottrarre quote di mercato a questi prodotti imitativi di ‘seconda generazione’ puntando a elevare ulteriormente la qualità del nostro prodotto esportato” ha spiegato Carlo Alberto Bertozzi, presidente di MRA.

C’era una volta in America il semplice supermercato.
Ma oggi non c’è più. O meglio, il semplice supermercato è solo una tessera del complesso mosaico che è diventato il sistema della distribuzione statunitense. Chi vuole affrontare il mercato al dettaglio dei generi alimentari è dunque avvisato: i tempi sono cambiati, ci sono 40 milioni di americani benestanti (reddito annuale oltre i 75mila dollari) e grandi appassionati di enogastronomia, i cosiddetti foodies, che non vedono l’ora di provare cibi e preparazioni autenticamente italiani e con la garanzia di alti livelli qualitativi. E che per questo si rivolgono a insegne della distribuzione a metà tra la drogheria di quartiere e il supermarket, i cosiddetti ‘specialty stores’, format di negozio focalizzato su un assortimento di alto livello e in cui i commessi, in alcuni casi, sono dei veri e propri consulenti di prelibatezze. Ci sono poi alcuni ‘wholesales clubs’, punti vendita in cui è possibile acquistare le specialità in quantità maggiori e a un prezzo più conveniente, ma soltanto corrispondendo prima un abbonamento (‘fee’) annuale, come un vero e proprio circolo cui ci si iscrive. Agli specialty stores e ai wholesales club si rivolgono anche i consumatori statunitensi più attenti agli aspetti salutistici della loro alimentazione e quindi maniacali nella lettura delle informazioni sulle etichette e sulle tabelle nutrizionali.

E’ a queste catene quindi che il Made in Italy, e il Made in Parma, -secondo lo studio MRA- si dovrebbe rivolgere per raggiungere i sofisticati golosi e gli scrupolosi consumatori salutisti che vivono in USA.

Il Convegno ha visto un'ampia partecipazione di rappresentanti di aziende del settore alimentare di Parma e i responsabili dei Consorzi di tutela dei prodotti agroalimentari del territorio. Presenti anche rappresentanti ITA, Italian Trade Agency, ex ICE.

 Il Tavolo della presidenza nell'incontro odierno: Grimaldi, Bertozzi, Ginepri, Azzali e Zanlari